Tiffany против подростков.

Компания жертвует прибылью ради имиджа
конце 90-х взялся завоевывать широкую аудиторию, выпустив коллекцию серебряной бижутерии ценой от $100. Новинки вызвали ажиотаж у среднего класса, и не привыкшие к шуму бутики компании заполнились подростками, требующими модные безделушки. Но менеджеры компании не разделяли восторга инвесторов от растущих продаж. Они решили повысить цены, чтобы сохранить симпатии постоянных клиентов марки — богатых и консервативных. Tiffany & Co., как и большинству модных домов, акции которых торгуются на фондовых биржах, нужно балансировать между инвесторами, требующими роста продаж, и привередливыми клиентами. Таким компаниям приходится вести рискованную игру — расширять предложение для среднего класса и одновременно выпускать эксклюзивные изделия для богатых клиентов. Попытка усидеть на двух стульях для некоторых уже закончилась печально. Один из ярких примеров — знаменитый британский дом моды Burberry Group PLC украсил своей традиционной шотландской клеткой буквально все, от собачьих ошейников до заколок, и в результате от него отвернулись состоятельные покупатели. Любимцы тинейджеров В 70-х гг. прошлого века именно Tiffany ввела в моду серебряные украшения, представив в своих магазинах массивные браслеты и колье из этого металла ценой от $500, придуманные дизайнером Эльзой Перетти. В конце 90-х, уловив растущий интерес среднего класса к серебряным украшениям, руководство решило создать более дешевую серебряную бижутерию. Выпущенная в 1997 г. коллекция Return to Tiffany с украшениями ценой в $100 с небольшим стала сенсацией. Ее хит — браслет с брелоками был непременным модным атрибутом у девочек-тинейджеров из благополучных семей. Об этом говорит хотя бы то, что именно такой браслет носила гламурная Эль Вудз, героиня фильма “Блондинка в законе”, вышедшего на экраны в 2001 г. Благодаря Return to Tiffany и другим серебряным безделушкам той же ценовой категории продажи Tiffany с 1997 по 2002 г. выросли на 67%, а доходы — и вовсе в два раза: с $72,8 млн до $189,9 млн. Акции Tiffany & Co. за 1999 г. подорожали на 500%, достигнув $44 за штуку. К 2003 г. серебро составило 31% в общем объеме продаж в США. Инвесторы компании были в восторге. Однако топ-менеджеров Tiffany стали беспокоить толпы покупателей в бутиках. Дошло до того, что во время предпраздничного бума продаж в некоторых магазинах освободившимся продавцам, почти как в “Макдоналдсе”, приходилось выкриком сообщать покупателям о готовности их обслужить. Цена имиджа Топ-менеджеры обсуждали проблему несколько месяцев. Среди них нашлись как сторонники, так и противники демократичной политики. “Некоторые полагали, что она поможет нам растить аудиторию, мол, 16-летний подросток, покупающий серебряные украшения в Tiffany, через 10 лет захочет купить здесь свое обручальное кольцо. Другие опасались, что выросшие тинейджеры будут воспринимать Tiffany как магазин молодежных украшений”, — вспоминает Марк Аарон, вице-президент Tiffany по связям с инвесторами. При этом никто не хотел совершать резких движений, опасаясь негативной реакции акционеров на неизбежное снижение продаж. После долгих споров менеджеры договорились принять решение на основе данных фокус-группы. Общение с потребителями подтвердило опасения: представители целевой аудитории заявили, что Tiffany начинает у них ассоциироваться с недорогими ювелирными изделиями. А в отдел по работе с клиентами стали поступать жалобы на толпы в магазинах. “Рост количества покупателей серебра представлял фундаментальную угрозу не столько бизнесу, сколько основам имиджа нашего бренда”, — уверен генеральный директор Tiffany Майкл Ковальски. В 2002 г. компания приняла решение уничтожить свой источник обогащения и стала повышать цены на серебряные украшения. Первого повышения в 15% публика не заметила. Тогда через год Tiffany снова переписала ценники. Сильнее всего подорожали столь полюбившиеся подросткам колье и браслет из Return to Tiffany: первое в 2004 г. стоило $250, а второй — $175, почти на треть больше, чем в момент своего появления. Другая серебряная бижутерия стоила теперь дороже на 20%. Вот тут-то покупатели и выразили свое недовольство происходящим: к середине 2004 г. ажиотаж в бутиках стих, и в Tiffany отметили спад продаж изделий дешевле $500. Инвесторы действительно были не в восторге. “Становясь менее доступной для подростков, Tiffany рискует отпугнуть будущих потенциальных клиентов, — писала аналитик Goldman Sachs Адрианна Шапира в своем отчете за 2004 г. — Если Tiffany будет считаться слишком дорогим магазином для покупки безделушек, то и за более значительными приобретениями люди могут пойти в другой магазин”. Прибыль компании в 2005 г. резко снизилась, уменьшившись к концу года на 16% до $295 млн. Уже к концу 2004 г. акции Tiffany из-за спада продаж серебряных украшений подешевели примерно на 40%. Как выражается Аарон, некоторые топ-менеджеры компании “слегка занервничали”. Атака на миллионеров Тогда Tiffany перешла ко второй части своего плана, направленного на возвращение солидной публики. Компания реконструировала магазины, отделив ценителей уникальных драгоценностей от покупателей серебряных безделушек. Новую концепцию иллюстрирует бутик Tiffany в торговом комплексе Mall at Short Hills в Нью-Джерси: главный вход ведет к прилавкам с бриллиантами и уютному демонстрационному залу с запасом шампанского и минеральной воды, а через боковой вход можно сразу попасть к стендам с украшениями из серебра. Так теперь выглядит большинство магазинов ювелирного дома в США. Кроме того, своим любимым миллионерам Tiffany представила новые коллекции изысканных ювелирных украшений с потрясающими воображение камнями, например кольцо с розовыми бриллиантами за $2,5 млн. Компания выпустила и новую линию серебряных изделий, рассчитанных на состоятельных покупателей. Средняя цена серебряного браслета из этой коллекции — $445. А лучших клиентов Tiffany начала приглашать в легендарную мастерскую, расположенную на седьмом этаже в центральном нью-йоркском магазине, вход в которую закрыт для обычных смертных. Стратегия оказалась успешной. В III квартале 2006 г. в США в магазинах Tiffany было зафиксировано рекордное количество сделок ценой от $50 000. Общие продажи магазинов компании, работающих не менее года, выросли на 4%, а реконструированного флагманского бутика в Нью-Йорке — и вовсе на 13%. Однако не все так безоблачно: из-за снижения продаж дешевого серебра чистая валовая прибыль компании продолжала падать и снизилась до 53,6% против прошлогоднего показателя в 54,1%. И не все богатые клиенты спешат возвратиться в бутики ювелирного дома. У Барбары Граффео полная шкатулка драгоценностей Tiffany, но она больше их не надевает. “Это потому, что все вокруг носят их”, — объясняет дама. А 46-летний владелец нью-йоркской одежной компании добавляет: “Когда-то вы испытывали трепет, покупая что-то у Tiffany. Теперь в этом нет ничего особенного”.